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中港人才考察交流廣告策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]
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1998年，國內(nèi)企業(yè)開始通過引進(jìn)海外人才來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)希望從“海歸”人士或者港人中找一個(gè)總經(jīng)理解決問題。雖然多數(shù)失敗告終，但開啟了內(nèi)地企業(yè)招聘非本地人才的大門。
如何在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和日趨白熱化的廣告市場(chǎng)立足？我們定位自己——比客戶更接近消費(fèi)者，通過創(chuàng)意手段有效表現(xiàn)，達(dá)到預(yù)期的傳播目的，只有這樣我們才能更看得懂中國這個(gè)市場(chǎng)。多年的品牌策劃經(jīng)驗(yàn)使我們深刻地認(rèn)識(shí)到傳播策略不是我們要說什么，而是我們要做些什么來改變或確定某人對(duì)某事的態(tài)度或看法。中國市場(chǎng)很特殊，你只有適合這個(gè)市場(chǎng)，融入這個(gè)市場(chǎng)，才能立足這個(gè)市場(chǎng)，我們也正是朝著這個(gè)方向去努力！
2002年7月底，STA香港分公司把整個(gè)推廣的任務(wù)毫不猶豫地交到我們手上。在此，謝謝他們一直以來對(duì)唐代廣告的信任與支持，在這信任中我們也感受到肩上的擔(dān)子不輕。其一，在不到三個(gè)月的時(shí)間里要把信息準(zhǔn)確地傳遞到位。其二，面臨著兩個(gè)艱巨的任務(wù)，既要推廣產(chǎn)品形象，提升人們對(duì)產(chǎn)品的印象，又要對(duì)新時(shí)代的人才交流進(jìn)行一個(gè)普及性的啟蒙教育，加深人們對(duì)STA的了解。如何同時(shí)解決這兩個(gè)問題，成了我們這次任務(wù)的重大課題。
STA在商務(wù)咨詢及人才交流方面多年的成功經(jīng)驗(yàn)奠定了它的品牌地位。2002年，大批同類企業(yè)加入市場(chǎng)，可能將以龐大的廣告預(yù)算和更優(yōu)越的分支網(wǎng)絡(luò)作競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。因而STA在廣告宣傳之策略運(yùn)用及媒體應(yīng)用上必須謹(jǐn)慎小心，力求以高效的創(chuàng)意、突出的風(fēng)格，針對(duì)性的宣傳展開廣告攻勢(shì)。
背景
1998年，國內(nèi)企業(yè)開始通過引進(jìn)海外人才來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，很多企業(yè)希望從“海歸”人士或者港人中找一個(gè)總經(jīng)理解決問題。雖然多數(shù)失敗告終，但開啟了內(nèi)地企業(yè)招聘非本地人才的大門。實(shí)際上，引進(jìn)海外及港臺(tái)人才的第三階段應(yīng)該是從2000年開始。盡管需求還是以內(nèi)資企業(yè)為主，但是它們已經(jīng)變得相當(dāng)現(xiàn)實(shí)了。不久前，一家國有企業(yè)招聘了一個(gè)總經(jīng)理，是一個(gè)香港人。因?yàn)槠洚a(chǎn)品是出口為主，它需要一個(gè)人與國外的客戶聯(lián)系，開拓國外的市場(chǎng)�！皟�(nèi)地企業(yè)對(duì)海外人才的需求，更多的是有一個(gè)具體的原因，目的已經(jīng)非常明確，不再是找一個(gè)總經(jīng)理來把什么都搞定�！睕r且隨著中國市場(chǎng)的深入開放，中國本地人才快速成長，港人在以前分割市場(chǎng)下所積累的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失。到了2002年初，整個(gè)香港幾乎都在談北上就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，這是港人北上的第四個(gè)階段。實(shí)際上，在香港專才北上的第三階段，他們?cè)趦?nèi)地的待遇基本上已經(jīng)與香港接軌了，基本上不再享有15％～20％的補(bǔ)貼。這一波的北上港人，開始接受著內(nèi)地的薪金。2002年香港經(jīng)濟(jì)直陷低谷，發(fā)展空間趨顯局促，就業(yè)環(huán)境趨向惡劣，因此不少香港專業(yè)人士和海歸一族，都已經(jīng)做好北上內(nèi)地重新再來事業(yè)的打算。而且，香港有良好教育背景、有大公司工作經(jīng)驗(yàn)，且有意在大陸發(fā)展的人才，正提前為今后到大陸就業(yè)做適應(yīng)環(huán)境的準(zhǔn)備。2002年初STA就是在這樣的環(huán)境下策劃這項(xiàng)人才計(jì)劃。這項(xiàng)人才考察計(jì)劃得到不少內(nèi)地大中型企業(yè)響應(yīng)。包括行政管理、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)推廣及專業(yè)技術(shù)等，許多企業(yè)家還看中香港人的國際視野、新思維、責(zé)任感及語言優(yōu)勢(shì)，均表示愿意出8000甚至上萬元的高薪，網(wǎng)羅他們進(jìn)入公司的管理層。
傳播考慮點(diǎn)
為何他們應(yīng)參與這次考察交流及接受我們提議的一些想法：
(1)香港專才既在國際市場(chǎng)中滾打搏殺過，熟悉國際化市場(chǎng)運(yùn)作，又了解內(nèi)地的市場(chǎng)運(yùn)作，這是他們最大的優(yōu)勢(shì)。香港人才的主要價(jià)值在于他們從小玩的就是“國際象棋”，以國際上通行的做法為標(biāo)準(zhǔn)。香港人才具有拼搏的工作態(tài)度及高度的專業(yè)精神。但是，港人普通話溝通能力普遍較弱，對(duì)內(nèi)地的制度、工作方式及習(xí)慣等都不太了解。內(nèi)地使用簡體字，許多港人不熟悉，工作和生活很不方便。STA這次考察交流計(jì)劃得到地方政府部門及國內(nèi)大中企業(yè)的支持與配合，所以對(duì)港人來說這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
(2)近年，香港失業(yè)率不斷上升。內(nèi)地經(jīng)濟(jì)不斷起飛，所以港人北上就業(yè)是一種發(fā)展趨勢(shì)。中國在加入世貿(mào)后，國內(nèi)企業(yè)將要面對(duì)各地的競(jìng)爭(zhēng)，所以它們將更需要專業(yè)人才協(xié)助拓展市場(chǎng)和增加商機(jī)，剛好香港有這方面的人才。STA積累了多年的人才考察交流經(jīng)驗(yàn)，為香港北上發(fā)展之人士提供專業(yè)協(xié)助。希望藉計(jì)劃幫助港人在北上前加深對(duì)內(nèi)地的認(rèn)識(shí)和了解，成功北上就業(yè)甚至自行創(chuàng)業(yè)。
(3)內(nèi)地就業(yè)方面充滿機(jī)會(huì)，但是機(jī)會(huì)背后仍存在不少欠缺的地方。故北上之前，港人應(yīng)該了解內(nèi)地的法律和規(guī)則，決不能草率北上。但STA在大陸優(yōu)越的分支網(wǎng)絡(luò)，為港人提供了更多的保障與方便。諸如香港人到國內(nèi)注冊(cè)新公司——程序：年審、稅務(wù)登記、工商登記；標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)（賬簿）；報(bào)稅、公司利得稅、營業(yè)稅、增值稅、個(gè)人所得稅等。北上就業(yè)是港人積極進(jìn)取的表現(xiàn)。這不但可令港人的專業(yè)知識(shí)與技能有所發(fā)展，亦有利于兩地人才交流，資金有效地流轉(zhuǎn)。
(4)“不少港人的心態(tài)是，香港目前經(jīng)濟(jì)不好，我們?nèi)?nèi)地淘金吧，兩三年以后香港經(jīng)濟(jì)好了以后再回來。但是我們發(fā)現(xiàn)，持這種心態(tài)的人失敗的概率往往比較大�！痹蚴悄呐履銚碛泻軐I(yè)的技能，在內(nèi)地仍然需要一個(gè)適應(yīng)過程。不管是文化、交朋友，還是建立一個(gè)商業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，都是需要時(shí)間的。STA藉計(jì)劃幫助港人擴(kuò)大、加深對(duì)內(nèi)地的認(rèn)識(shí)和了解，在新的環(huán)境中更好地運(yùn)用他的專業(yè)。
(5)目前，香港人才北上最可能受聘的職位是中高層管理者，91％的企業(yè)的非內(nèi)地員工就職于管理層，而且主要居于高級(jí)（總裁、總經(jīng)理、總監(jiān)）和中級(jí)職位（高級(jí)經(jīng)理，經(jīng)理）�！柏S富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、管理經(jīng)驗(yàn)、西方化的管理理念和方法是企業(yè)聘用非內(nèi)地員工的前三位理由�！睋�(jù)調(diào)查，即便是目前尚未聘用外籍人員的企業(yè)中，也有四分之一的企業(yè)表示欣賞其西方化的管理理念和方法，三分之一的企業(yè)表示欣賞其專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)。并且，其中有20％的企業(yè)表示今后有計(jì)劃聘請(qǐng)外籍人。值得香港人才注意的是，內(nèi)地私營企業(yè)對(duì)香港人才的關(guān)注程度在上升。與本地員工相比，企業(yè)聘用的非內(nèi)地員工人數(shù)其實(shí)很少。60％的企業(yè)聘用非內(nèi)地員工不超過5人；按員工比例計(jì)算，近40％的企業(yè)聘用非內(nèi)地員工不超過員工總數(shù)的1％。聘用非內(nèi)地員工在1％至5％的企業(yè)有36％。這顯然是香港人北上就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所在�！皟�(nèi)地工作機(jī)會(huì)雖然多，但未必都是‘香港人的工作機(jī)會(huì)�！睆慕^對(duì)數(shù)量上講，包括香港人才在內(nèi)的外籍人才畢竟還是內(nèi)地職場(chǎng)上的“鳳毛麟角”。所以，香港人如果想北上，首先要仔細(xì)想清楚，自己是否已經(jīng)做好了同內(nèi)地人才競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備：你們?nèi)?zhēng)的就是一個(gè)“工作機(jī)會(huì)”，而非“香港人的工作機(jī)會(huì)”。有鑒于此，STA出于一種專業(yè)責(zé)任而推出這個(gè)考察計(jì)劃，讓香港專才明確北上發(fā)展的方向。
廣告策略
廣告目的
使對(duì)在國內(nèi)拓展事業(yè)有興趣之人士認(rèn)為STA的中港人才考察交流是個(gè)應(yīng)該參與的計(jì)劃。
目標(biāo)受眾需求
(1)內(nèi)地企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在正突飛猛進(jìn)，如果有機(jī)會(huì)去一些大企業(yè)考察一下當(dāng)然最好不過，但又不知道通過怎樣的途徑去獲得。(2)想到內(nèi)地去工作，但不了解當(dāng)?shù)毓ぷ鳁l件，如法律、生活文化、薪水待遇、穩(wěn)定性等。(3)北上就業(yè)是否真的適合自己，而非隨波逐流。
我們的承諾
通過專業(yè)的協(xié)助為北上發(fā)展人士提供更廣闊的發(fā)展空間！
廣告主這樣認(rèn)為
(1)我希望我能夠參加這個(gè)計(jì)劃，因?yàn)镾TA真的可以為我提供更好、更專業(yè)的北上發(fā)展建議。(2)哦！STA多年的人才考察交流經(jīng)驗(yàn)不斷為香港北上發(fā)展之人士提供專業(yè)協(xié)助，看來他們的確有心把服務(wù)做好！
媒體：如何觸及我們的目標(biāo)受眾
從調(diào)研中確立我們的目標(biāo)對(duì)象：35～40歲，中高級(jí)企業(yè)管理人，大學(xué)以上學(xué)歷，已婚，有穩(wěn)定且較高的收入，在投資與理財(cái)方面有一定的認(rèn)知，更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)、文化與生活。目標(biāo)群普遍認(rèn)為STA這個(gè)活動(dòng)提出的“大舞臺(tái)”的概念以及加入的“考察與交流”在同行競(jìng)爭(zhēng)中比較突出，比一般的見面會(huì)更具吸引力。而且，為期兩個(gè)星期的活動(dòng)時(shí)間更有利于雙方的充分了解。
報(bào)紙、雜志作為傳統(tǒng)媒體的主流，特別是經(jīng)濟(jì)管理類雜志，是中高級(jí)管理人經(jīng)常接觸的媒體之一，對(duì)希望在國內(nèi)拓展事業(yè)有興趣之人士有重大影響，所以這是我們媒介策劃的首選。
網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，其影響力已不容忽視，雖然網(wǎng)民年紀(jì)偏年輕，不是主要的目標(biāo)對(duì)象，但考慮到北上發(fā)展人士年輕化和上班一族網(wǎng)民化的雙向趨勢(shì)，我們也選擇了發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。
活動(dòng)在2002年11月中旬正式開始，在短短三個(gè)月的時(shí)間里我們?nèi)绾文茉诩榷ǖ臅r(shí)間內(nèi)，把想傳達(dá)的訊息傳給我們的目標(biāo)受眾？除了利用報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行推廣之外，我們還在一些重點(diǎn)的商務(wù)大廈特派專人設(shè)立免費(fèi)的咨詢點(diǎn)（除免費(fèi)咨詢外還派發(fā)免費(fèi)講座請(qǐng)柬，為下一步的深入作鋪墊）。10月中旬，STA邀請(qǐng)了十幾位海內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家及成功人士分別在香港鷹君酒店開展以“向北走，向前看”為主題的講座，主要是為有意北上發(fā)展之人士提供專業(yè)的建議。
訊息
我們想傳達(dá)什么給可能的參與者，并讓他們朝向我們的終極目標(biāo)移近？
2002年香港經(jīng)濟(jì)陷入低谷，發(fā)展空間趨顯局促。面臨這一現(xiàn)狀，結(jié)合推廣策略，我們提出了“大舞臺(tái)”的創(chuàng)意概念，創(chuàng)作了一系列的平面稿。在創(chuàng)意執(zhí)行上我們以體育競(jìng)賽中游泳、乒乓球?yàn)橹饕憩F(xiàn)元素，摒棄了以往對(duì)圖片的依賴，在視覺上用簡潔的色塊構(gòu)筑出富于戲劇化的插圖造型，配以反問口吻的廣告語“如此舞臺(tái)，怎能令你大顯身手？”，剛好回應(yīng)我們的承諾：通過專業(yè)的協(xié)助為北上發(fā)展人士提供更廣闊的發(fā)展空間！
結(jié)語
在投放的一個(gè)半月后，客戶反饋的資料顯示，參加人數(shù)比既定目標(biāo)增加了83%。從結(jié)果看來我們又一次做對(duì)了,也做好了。
平面廣告之一
平面廣告之二
通過專業(yè)的協(xié)助為北上發(fā)展人士提供更廣闊的發(fā)展空間！
平面廣告之三
如此舞臺(tái)怎能令你大顯身手。
